Datum: 12.03.2025
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Studie: Junge Menschen und Konsum

Am Weltverbrauchertag am 15. März stehen die Rechte und Interessen von Verbraucher:innen im Fokus. Doch was zeichnet gerade junge Verbraucher:innen aus? Auffällig ist, dass sie sich in ihrem Konsum in besonderem Maße von Influencer:innen und Social-Media-Inhalten leiten lassen. Sie haben zwar Interesse an nachhaltigen Produkten, es fehlt aber an Wissen darum, was nachhaltige Alternativen tatsächlich ausmacht. Und neue digitale Bezahlformen wie „buy now, pay later“ sind eine Herausforderung gerade für junge Menschen, die ohnehin begrenzte finanzielle Spielräume haben. Das sind nur einige der Ergebnisse der Metastudie „Junge Menschen und Konsum“, die das mmb Institut im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) erstellt hat. 

Vier Teenager sitzen auf einer Mauer, zwei tragen Kopfhörer. Gemeinsam schauen sie auf ein Handy.

Quelle: iStock - StockPlanets

Für die Metastudie wurden 33 Studien, vorrangig aus dem Zeitraum von 2020 bis 2024, untersucht. Sie lassen Aussagen über relevante Konsumbereiche und das Konsumverhalten sowie Kompetenzen und Bildungsbedarfe von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen in Deutschland zu. Die Altersspanne in den untersuchten Studien umfasst 5 bis 30 Jahre. 

In den Studien konnten vier besonders relevante Konsumbereiche für junge Menschen identifiziert werden, die sich in weitere Unterthemen aufschlüsseln.

Was hat Einfluss auf den Konsum?

Darüber hinaus gibt es laut Studie drei Einflussfaktoren, die übergreifend auf alle Konsumbereiche wirken und das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen beeinflussen. Hierzu zählen:

  • Soziale Medien, denn Influencer:innen sind Schlüsselfiguren bei der Vermittlung von Trends und Konsumvorstellungen. Sie werden teilweise als persönliche Freunde wahrgenommen, beeinflussen Kaufentscheidungen und verstärken sozialen Druck.
  • Nachhaltigkeit und Politik, denn junge Menschen setzen sich mit Fragen nach Nachhaltigkeit und Produktionsbedingungen auseinander und möchten eine nachhaltige und faire Wahl treffen. Dafür sind sie bereit, Einschränkungen hinzunehmen, empfinden jedoch die Anforderungen des Klimaschutzes mitunter als überwältigend. Hinzu kommen begrenzte finanzielle Mittel, so dass sie oft nicht so handeln (können), wie sie es nach eigener Aussage gern tun würden.
  • Finanzen, denn zum einen verfügen junge Menschen in der Regel nur über begrenzte Mittel, sind aber von Werbung und Kreditversprechen umgeben, die zu Impulskäufen und Vertragsabschlüssen führen können. Eine mögliche Folge: finanzielle Notlagen. Zudem verändert die Digitalisierung das Bezahlverhalten und führt zu neuen Konsumgewohnheiten. 
Die Grafik stellt die vier für Jugendliche relevanten Konsumbereiche sowie die drei darauf einwirkenden Einflussfaktoren dar.

Quelle: vzbv

Medien- und Finanzkompetenz sind gefragt

Zwar bescheinigen sich die jungen Menschen gute Basiskompetenzen in den Konsumbereichen. Die untersuchten Studien deuten aber auf einen erheblichen Bildungsbedarf hin, wenn es um tiefgreifende Kompetenzen geht, um Konsumhandlungen reflektieren und die Folgen abschätzen zu können. 

Dabei geht es zum Beispiel um einen kritischen Umgang mit Inhalten in sozialen Medien – Stichworte sind Fake News und Werbung – oder auch Strategien zur Vermeidung von Medienabhängigkeit. Auch Hilfestellungen für ein umweltfreundlicheres und nachhaltigeres Handeln im Alltag sind gefragt, ebenso wie Kompetenzen für die Budgetplanung mit begrenzten finanziellen Mitteln und der Umgang mit Schulden und digitalen Zahlungsformen. 

Was heißt das nun für die Verbraucherbildung? Sie sollte zum einen ihren Blick weiten. Die Themen Mode und Lifestyle oder Freizeit und Unterhaltung bieten bislang noch wenig genutzte Anknüpfungspunkte für Bildungsangebote, die nah an der Lebenswirklichkeit junger Menschen sind. Diese Themen können einen guten Einstieg liefern, um Kompetenzen für den Verbraucheralltag zu fördern. Die Studie zeigt zudem, wie eng die Konsumbereiche und Einflussfaktoren miteinander verwoben sind. Das muss sich auch in Bildungsangeboten niederschlagen.

Weitere Informationen

Metastudie Junge Menschen und Konsum
Tabellenanhang Metastudie Junge Menschen und Konsum