EU-Studie: Mehr tun, um Kinder vor Online-Werbung zu schützen

Apps, Online-Spiele, soziale Netzwerke: Kinder verbringen immer mehr Zeit online. Die Werbeindustrie hat das längst erkannt und ihre Strategien angepasst. Mit Erfolg, wie eine neue Studie zeigt. Das Marketing im Netz wirkt demnach direkt auf das Verhalten Sechs- bis Zwölfjähriger – ohne dass sie sich dessen bewusst sind.   

Zu diesem Schluss kommt eine im Mai veröffentlichte Studie der Europäischen Kommission, für die unter anderem Eltern und Kinder aus acht europäischen Ländern befragt und die beliebtesten Online-Spiele unter die Lupe genommen wurden. Außerdem führten die Forscherinnen und Forscher zwei Verhaltensexperimente mit Kindern durch. 

Im ersten Experiment beschäftigten sich die Kinder mit einem Online-Spiel, in dem eingebettete Anzeigen für kalorienreiche Snacks warben. Tatsächlich stieg danach der Konsum dieser Süßigkeiten in der Testgruppe. Die eingebettete Werbung, heißt es in der Studie dazu, „beeinflusst ihr Verhalten, ohne dass sie es merken“. Die Kinder selbst meinten dagegen, Werbung als solche erkennen zu können und sich dadurch nicht beeinflussen zu lassen. 

In einem zweiten Experiment untersuchten die Studienautoren, wie Kinder mit sogenannten In-App-Käufen umgehen, also zum Beispiel dem Kauf von Extra-Ausstattung im Spiel, um dieses eher meistern zu können. Hier zeigte sich, dass die Kinder mehr Geld für diese In-App-Käufe ausgaben, wenn diese ohne eine vorherige Aufforderung daherkamen, den Kauf kurz zu überdenken. Einige Kinder gaben im Anschluss an das Experiment an, sich gar nicht richtig bewusst gewesen zu sein, tatsächlich reales Geld ausgegeben zu haben. 

Solche intransparenten Marketing-Techniken sind der Studie zufolge im virtuellen Raum weit verbreitet. Eingebettete Werbung etwa fanden die Forscherinnen und Forscher in fast allen der 25 beliebtesten Online-Spiele. Üblich sei es ebenso, Kinder in den Spielen zum Kauf von Zusatzfähigkeiten zu animieren oder sie dazu zu bewegen, möglichst lange im Spiel zu verweilen. Von den befragten Eltern indes sehen das viele nicht als Problem. Online-Werbung erachten sie weder als großes Risiko, noch denken sie, dass ihr Kind davon berührt ist. 

„Es sollte mehr getan werden, um Kinder vor Online-Marketing zu schützen“, schreiben die Studienautoren. Werbestrategien müssten transparenter werden. Gleichzeitig müsse man Kinder dazu befähigen, diese Strategien klarer zu erkennen, um angemessen darauf reagieren zu können. Außerdem sei der Gesetzgeber gefragt. Er müsse bestehende Regelungen gegen etwaige Auswüchse strenger durchsetzen und dort, wo die Werbeindustrie sich Selbstverpflichtungen auferlege, dafür Sorge tragen, dass diese nicht verpuffen – sondern effizient zum Schutz von Kindern wirken.